LoyaltyPlus (Customer satisfaction)

GfK LOYALTY PLUS este o metodă de cercetare standardizată la nivel internaţional, folosită pentru a măsura satisfacţia clienţilor. GfK Loyalty propune însă, o abordare nouă şi revoluţionară faţă de instrumentele clasice de măsurare a satisfacţiei clienţilor. Acest instrument a fost conceput ca urmare a unui fapt de care companiile s-au lovit: “costurile pentru a aduce un client nou sunt de aproape 6 ori mai mari decât costurile pentru a-l păstra”. Angajatorii s-au întrebat dacă a păstra un client înseamnă doar a-l face să fie satisfăcut de serviciile şi produsele tale sau este important să îl faci loial. Este un client satisfăcut şi un client loial ?

Instrumentul are aplicabilitate largă în aria serviciilor: piaţa financiar-bancară în rândul companiilor, piaţa telecomunicaţiilor, curierat, service pentru instalaţii sau echipamente, distribuţie.

Se lucrează cu câteva concepte de bază:

- aria de performanţă identificată ca fiind parte în procesul decizional, vânzare, produse, servicii, relaţionare cu clienţii, imaginea companiei pe piaţă;
- criterii ce definesc aria de performanţă;
- satisfacţia (măsurată pe o scală de la 1 la 5: 5=”extrem de satisfăcut”, 4=”foarte satisfăcut”, 3=”satisfăcut”, 2=”nu prea satisfăcut”, 1=”deloc satisfăcut”);
- indexul de loialitate (măsurat prin corelaţia unor criterii emoţionale şi de comportament de consum prezent şi viitor);
- condiţiile de migrare.

Rezultatele obţinute permit:

• Măsurarea satisfacţiei cu fiecare arie de performanţă;
• Măsurarea satisfacţiei generale cu compania;
• Identificarea gradului de loialitate a clienţilor faţă de produs/piaţă/companie;
• Identificarea elementelor puternice care aduc satisfacţie şi loialitate şi identificarea elementelor ce ar trebui în mod obligatoriu îmbunătăţite;
• Trasarea unor strategii viitoare pentru creşterea satisfacţiei şi a loialităţii;
• Segmentarea portofoliului de clienţi în funcţie de gradul de loialitate (descrierea acestor segmente).

Metodologie

Calitatea rezultatelor depinde foarte mult de modul în care sunt identificate şi definite ariile de performanţă. Redundanţa informaţiilor trebuie redusă cât mai mult posibil. În acest scop, metodologia recomandă o execuţie în 2 paşi:

Pas 1: Analiza explorativă

• work-shop cu clientul pentru a înţelege procesele decizionale, produsele, serviciile;
• interviuri în profunzime sau mini focus grupuri cu clienţi.

Pas 2: Execuţia cantitativă/ad-hoc

• Eşantion: minim 300 de respondenţi - clienţi ai companiei care au comandat studiul;
• Interviuri faţă în faţă, PAPI, la sediul companiilor;
• Chestionar: interviu de 30 - 40 de minute, de obicei fără întrebări deschise;
• Benchmark intern sau extern.

  În studiile de măsurare a satisfacţiei clienţilor este foarte importantă o măsură de comparabilitate. Această măsură poate fi standard sau una reală, cea a competitorilor principali şi direcţi.

  Benchmark intern: - de cele mai multe ori, un client foloseşte produse şi servicii de la mai multe companii. Se măsoară satisfacţia clientului cu compania X (compania care a cerut studiul), dar şi satisfacţia cu compania Y (competitorul principal).

  Benchmark extern: - satisfacţia cu compania-competitor Y se măsoară pe un eşantion individual de clienţi ai acestui competitor.

• Durata:

• Pregătire – 2-3 săptămâni;
• Culegerea datelor în funcţie de mărimea eşantionului – până la 3-4 săptămâni;
• Analiză, raport - 3 săptămâni.

Acest instrument de cercetare a început să fie aplicat în România în octombrie 2003. Am realizat până în prezent 8 proiecte de Customer Satisfaction prin intermediul metodologiei GfK LoyaltyPlus.