Romania si Bulgaria, retail dominat de branduri internationale

 ... aceasta ar fi si concluzia centrala a unui studiu realizat de GfK Romania, intitulat "Dezvoltarea retailului in Europa Centrala si de Sud-Est", prezentat in cadrul evenimentului marca Magazinul Progresiv, Trade Round Table.

Cativa indicatori

Pornind de la gradul de dezvoltare si concentrare al industriei FMCG in Europa de Sud-Est, Andi Dumitrescu, director general al GfK Romania, ofera cativa indicatori privind economia tarilor din regiune, care sustin teza intregii cercetari. Astfel, suprinzator sau nu, in 2005, Slovenia, cu o populatie de numai doua milioane de locuitori, are cel mai mare PIB/capita, de 23.843 de dolari, si cu o crestere medie a PIB-ului in 2006 si 2007 de 5%. Croatia se claseaza pe locul al doilea in ceea ce priveste PIB/capita in 2005, cu 14.368 de dolari, la o populatie de 4,4 milioane de locuitori. Luand reper aceeasi parametri, Romania a inregistrat, la nivelul anului 2005, un PIB/capita de 9869 de dolari, urmat de o crestere in 2006 de 7,7%, iar in 2007, de 6,7%. ?Tara noastra este urmata indeaproape de Bulgaria, care, in aceeasi perioada de timp, a avut un PIB/capita de 9799 de dolari, dar cu o crestere mai slaba, de doar 6,1%, in 2006 si 2007. In ceea ce priveste puterea de cumparare in Europa, Marea Britanie se gaseste pe primul loc, cu 19.863 euro/capita, urmata de Austria si Germania, cu 18.960 euro/capita si respectiv 18.055 euro/capita. Romania se afla pe locul 12, cu 3036 euro/capita, dupa tari ca Cehia, Polonia, Croatia si Serbia, dar inaintea Bulgariei, Muntenegrului, Bosniei-Hertegovina sau Ucrainei. Un scor slab pentru Romania, in conditiile in care, puterea de cumparare in Uniunea Europeana (EU-27) este de 14.623 euro/capita, iar media la nivelul intregii Europe este de 11.998 euro/capita.

Economie si retail

Aruncand o privire asupra distributiei bugetului gospodariilor in Europa de Sud-Est se observa ca, in timp ce romanii cheltuiesc 48% din venituri pe mancare si bauturi, 6% pe imbracaminte si 4% pentru activitatile de divertisment, slovacii de exemplu, aloca doar 22% pentru alimente si bauturi, dar un neverosimil 19% pentru activitatile de divertisment. Singurii care ne depasesc cand vine vorba despre suma alocata pentru mancare si bauturi sunt bulgarii, cu 49%.

Particularizand la piata retail, diferentele intre tari sunt si mai evidente: daca romanii prefera sa faca cumparaturile in marile lanturi internationale, consumatorii din celelalte tari din Europa de Sud-Est sunt fideli retailerilor locali. Conform GfK ConsumerScan, in prima jumatate a anului 2007, topul primilor trei retaileri din Romania, dupa cota de piata, sunt: Kaufland (3,9%), Billa (3,3%) si Carrefour (3%) - cu o cota cumulata de 10,2%. Aceeasi tendinta se remarca si pe piata de retail din Bulgaria, unde Billa, Kaufland si CBA, detin o cota cumulata de 9,9%. In contradictie cu fragmentarea de pe piata noastra se afla Slovenia, unde retaileri locali precum Mercator si Tus, alaturi de Spar, detin 82,7% din piata de retail.

Anticipand potentialul unei piete de 21,7 milioane de consumatori, cum este cea a Romaniei, nu mai putin de zece retaileri internationali s-au grabit sa-si deschida magazine pe teritoriul tarii noastre, cinci dintre acestia detin de altfel o cota de piata cumulata de 15,4%.

Gradul ridicat de fragmentare este intarit si de faptul ca primii zece retaileri din Romania detin doar 23% din piata. La polul opus se afla Slovenia unde acelasi esantion detine 95%.

Internationalizare?

Intrebarea naturala pe care o pun si specialistii GfK este daca nu cumva asistam la o internationalizare a pietelor de retail la nivelul Europei. Astfel, cand vine vorba de liderii pietelor de retail se contureaza inca de la inceput doua tabere: Romania, Bulgaria si Bosnia & Herzegovina, unde pe primul loc sunt retaileri multinationali, si Croatia, Slovenia si Serbia, unde lideri sunt exponenti ai comertului local.
De asemenea, in prima jumatate a lui 2007, ponderea hypermarketurilor in cumparaturile romanilor este de 13%, de la doar 1% in prima jumatate a anului 2004. Revenind la momentul 2007, canalul supermarket detine o cota de 15%, formatul discount, 5%, cash&carry - 5%, magazinele alimentare traditionale - 46% si vanzatorii stradali - 4%.

Opinia consumatorilor

Potrivit GfK Shopping Monitor CEE, fenomenul "Private Label" devine din ce in ce mai important in toata regiunea. Prin urmare, 2% dintre consumatorii romani monitorizati au declarat ca obisnuiesc sa cumpere regulat produse marca privata, 22% spun ca achizitioneaza astfel de produse numai din anumite categorii, 10% stiu de existenta lor, dar nu le cumpara, si 49% nici macar nu au auzit de ele. In parametri asemanatori se incadreaza si tari ca Bulgaria sau Serbia. Croatia este insa de departe piata cea mai dezvoltata din punct de vedere al cunoasterii si achizitionarii la nivel de consumator, al marcilor private. 11% dintre respondenti au declarat ca le cumpara cu regularitate, iar 46% achizitioneaza doar anumite produse-marca privata. La nivelul Europei, Germania, Marea Britanie si Austria sunt tarile unde marcile private detin o cota de piata mai mare de 30%.

Si leafleturile - asa zisele reviste de magazin - incep sa joace un rol in decizia de cumparare. Datele GfK arata ca 39% dintre consumatorii romani primesc astfel de materiale si le citesc, mai mult, 13% dintre acestia declarand chiar ca si cumpara in concordanta cu ele.

Intr-un top al locurilor preferate pentru cumparaturi de romani, (conform GfK Shopping Monitor CEE, studiu anual, noiembrie 2006) hypermarketul Carrefour si magazinul cash&carry, Metro, ocupa primele pozitii, cu o pondere de 7% fiecare, urmate de Billa (6%), Artima (4%), Kaufland (3%) si Selgros (3%). Acelasi studiu GfK arata ca in Croatia, pe primul loc in topul preferintelor consumatorilor, se afla un brand local, Kozum, cu 31%, urmat de Billa si Kaufland, fiecare cu cate 9%. Si mai clare sunt preferintele slovenilor, care au numit in proportie de 51% pe Mercator, drept locul preferat pentru realizarea cumparaturilor, urmat de Spar (25%) si Tus (19%). Dominatia detasata a brandurilor locale poate fi interpretata si ca si semnul unei piete mai bine definite si mai putin eterogene.

In concluzie

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si bauturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%.

Un articol de GfK Romania (publicat in Magazinul Progresiv)