Piata financiara (banci, asigurari, pensii private) a constituit, fara indoiala, un domeniu privilegiat din punct de vedere al cercetarii de piata in 2007, facand obiectul unui numar mare de proiecte, atat in cercetarea calitativa, cat si cantitativa.
Actualmente, din punct de vedere financiar, Romania este investita cu statutul de piata emergenta, cu potential ridicat de crestere a populatiei bancarizate si de largire a portofoliului de produse accesat de clientii deja bancarizati. Acest context s-a dovedit a fi  extrem de benefic si pentru piata de research financiar, ce a cunoscut o efervescenta deosebita in ultimul an, concretizata nu doar intr-un numar mare de proiecte, ci si intr-o varietate de metodologii si abordari folosite, dar si o comunicare si colaborare mult mai stransa cu companiile-client.
Intensificarea fireasca a competitiei (vizibila prin aparitia unui numar mare de jucatori si oferte de produse) a determinat nevoi din ce in ce mai crescute ale institutiilor bancare de a-si cunoaste indeaproape clientii si potentialii clienti, de a le intelege mentalitatea, limbajul si atitudinea fata de diverse produse si servicii bancare, fundamentandu-si oferta si politica de comunicare pe insight-uri si informatii desprinse din realitatea cotidiana a targetului lor.
Ca urmare, bugetele alocate cercetarii de piata au devenit mai generoase, bancile si-au angajat oameni dedicati de research in departamentele de marketing, crescand mult numarul companiilor-client care cumpara date de piata din proiecte sindicalizate sau isi comanda cercetari ad-hoc, customizate pe obiectivele lor. Intr-un mediu din ce in ce mai concurential si luptand pentru clienti din ce in ce mai educati si mai greu de satisfacut, deciziile incep sa nu se mai ia empiric, intuitiv sau prin transfer

Mirela Dadiloveanu           Senior Qualitative Researcher GfK Romania

de atitudini si comportamente de pe alte piete europene, cunoasterea directa a consumatorului si pietei devenind, ca si in alte domenii, dintr-un moft, o necesitate.
Asaltati de oferte din ce in ce mai numeroase si expusi unui “bombardament” de mesaje comunicare, clientii (multi dintre ei avand deja un background si ceva experinta cu bancile) au inceput sa fie din ce in ce mai pretentiosi, sa analizeze mai critic serviciile oferite si modul de relationare propus de banca. Pretul, desi ramane (cel putin declarativ, dar nu intotdeauna inteles si evaluat corect) criteriul prioritar de alegere a ofertelor bancare, a inceput sa fie interpretat de tot mai multi clienti intr-un context mai larg, punandu-se din ce in ce mai des in balanta si elementele de ordin relational, beneficiile emotionale receptionate de client ca venind din partea bancii. Incepe sa devina important nu numai ce si cu cat cumperi de la banca, si cu “cum te simti la banca” – tradusa concret in: timp de asteptare, atitudine a personalului, disponibilitate, flexibilitate, deschidere, tratament general fata de client. In majoritatea cazurilor, clientii nu mai percep diferente semnificative intre ofertele serioase din piata pe acelasi produs, alegerea fiind din ce in ce mai mult influentata de aspectele de ordin emotional, tinand de politica de abordare si relationare initiata de banca.
Incepand sa-si inteleaga valoarea ca si client de banca, dar si sub influenta contactului (direct sau auzit de la altii) cu bankingul occidental, elemente care nu de mult erau percepute si vandute ca “beneficii suplimentare”, diferentiatoare, au inceput sa devina din ce in ce mai mult niste “must-uri”, caracteristici bazale, obligatorii pentru considerarea unei oferte bancare.
In acest context, pe retail banking anul 2007 a fost un an bogat in proiecte de mistery shopping si customer satisfaction, multe institutii financiare intelegand importanta din ce in ce mai ridicata a calitatii serviciilor oferite clientilor si urmarind permanent cresterea satisfactiei lor. Extinzandu-si reteaua de sucursale si efectivul de angajati, evaluarea permanenta a personalului propriu si investigarea gradului de satisfactie resimtit de clienti au reprezentat obiective prioritare de research pentru multi jucatori din sectorul bancar.
O alta tendinta a anului 2007, cu efecte vizibile in tipul de cercetari de piata solicitate de clientii de pe piata bancara, vizeaza lupta acerba a bancilor pentru clientii affluent si zona clientilor-companii (in special clientii corporate), ambele target-uri aducatoare de business consistent si venituri ridicate. Intelegand necesitatea unei abordari speciale a acestui target valoros si pretentios, intens disputat, greu de atras si de satisfacut, multe banci si-au concentrat atentia si bugetele pe proiecte dedicate pe de o parte intelegerii nevoilor si beneficiilor relevante pentru aceste segmente, si ulterior testarii unor concepte de abordare personalizata, a unor oferte inovative de personal sau private banking, atat pe clientii proprii, cat si pe clienti potentiali.
Studiile de brand (brand image, brand value, positioning) au fost de asemenea bine reprezentate in cercetarile de piata din ultimele luni – fie ca respectiva banca venea dupa un proces de re-branding sau pur si simplu pentru ca se urmarea investigarea statusului actual al marcii in noul context al pietei.
Exploatand receptivitatea deosebita a romanilor fata de imprumuturile la banci si cererea mare pe aceste produse de creditare, ca noutate pe piata financiara din Romania, se remarca aparitia companiilor specializate in “consumer loans”, de asemenea o sursa importanta de research financiar in acest an, in special prin proiecte de tip usage & attitudes, urmarind intelegerea atitudinii si comportamentului diferitelor segmente de populatie cu privire la diferite tipuri de produse cu specific de creditare.
Anul 2007 a fost anul introducerii pensiilor private in Romania, acest domeniu remarcandu-se ca extrem de “efervescent” din punct de vedere al nevoilor de research. Foarte solicitate au devenit astfel studiile de lifestyle pe parte cantitativa si cele de testare de comunicare pe partea calitativa. Pentru cei mai multi clienti, cercetarea de piata a avut, in acest caz, un dublu rol (de investigare a targetului si ulterior de testare), fiind in majoritatea cazurilor, folosita drept “sandwich” (inainte si dupa conceperea campaniei de comunicare).
Neputandu-se diferentia prin produs (acelasi oferit de toti competitorii), dar presate sa-si construiasca mesaje de promovare cat mai relevante si penetrante in randul clientilor, companiile de pensii private s-au vazut nevoite sa investigheze detaliat modul cum gandesc, simt si se exprima oamenii carora vor sa se adreseze, care este stilul lor de viata, cum se raporteaza la perspectiva pensionarii, care sunt temerile lor majore si modalitatile prin care ar putea fi surmontate, cumparand multe date de lifestyle sau chiar dezvoltand studii customizate in acest sens, cu informatii extrem de utile pentru oamenii de strategie si creatie.
Si zona asigurarilor s-a manifestat destul de dinamic din punct de vedere al proiectelor de cercetare de piata, desi Romania nu este inca un mare consumator de produse de asigurare complexe, barierele in acceptare provedind din lipsa de educare in acest sens si increderea scazuta asociata deocamdata ideii de investitie fara o finalitate concreta si imediata.
Schimband perspectiva si uitandu-ne la viitor, este important de mentionat, ca tendinta de culegere a datelor in cercetarea pe piata financiar-bancara, trecerea de la abordarea face-to-face a respondentilor la culegerea datelor on-line. Deja instaurata ca metoda familiara in multe tari occidentale, dar manifestata destul de timid pana acum in Romania, abordarea on-line poate reprezenta o solutionare fericita a dificultatilor de recrutare (in special in zona interviurilor business-to-business sau cu target-uri speciale).

Articol publicat in revista Brand4Brands/ decembrie 2007 - ianuarie 2008