| | | Concluzii studii de piata: brandul bate chilipirul. Dar ce vor cumpara romanii dupa aderare? | | -June 06, 2006- | Daca in anii '90 decizia de cumparare a unui produs depindea de pret, dupa 2003 tot mai multi prefera brandul. Ce, cum si de unde vor cumpara romanii dupa aderare - sunt cateva dintre tendintele analizate de compania GfK, pe baza studiilor de piata din ultimii zece ani.
grafica: GfK
Evoluţia percepţiei şi comportamentul românilor faţă de bunurile de consum - de la categorie la cultul mărcii
In perioada 1996-1999 abia începea să se facă simţită o "cultură a mărcilor", iar discernământul cumpărătorului român era, în general, redus. în acei ani, tendinţa era să se cumpere orice, uneori cu entuziasm şi naivitate, iar preţul ţinea loc de "imagine". Verbul caracteristic pentru cumpărătorii români ai acelei perioade era: A ECONOMISI, iar principiul corolar, după care se ghida majoritatea, era: "Cumpără mai des şi cheltuie sume cât mai mici pe o sesiune de achiziţii".
2000-2002 a fost perioada în care românii au început să se familiarizeze cu ideea de marcă. A început diversificarea în consum, au apărut "mofturi" care s-au metamorfozat treptat, dar rapid şi sigur, în necesităţi. Faţă de piaţa bunurilor de consum, cumpărătorul român începe să manifeste interes, se emancipează, îşi schimbă, în general, comportamentul. Verbul caracteristic este acum: A DESCOPERI.
Din 2003 şi până acum, în 2006, se dezvoltă un adevărat cult al Mărcii. Românii descoperă promoţiile, are loc o diversificare şi o stratificare a mărcilor. Exigenţă, securizare, accesorizare, pragmatism, devin cuvinte-cheie în comportamentul de cumpărare al românilor. Iar verbul caracteristic este, acum: A DOBâNDI.
De-a lungul acestor ultimi ani, cumpărătorul român a evoluat de la naivitate (în 1996), la disponibilitate (în 2000), stabilitate (în 2003) până la (în 2006) exigenţă şi diversitate (solicitată, de produse), manifestând o certă loializare pe categorii şi paliere de mărci (premium, medium, accesibil). în mod cert anii următori vor aduce şi o tot mai mare loializare pe mărci ca atare - atât în segmentul bunurilor de larg consum, cât şi în cel al serviciilor.
Care va fi, în continuare, de acum, din 2006, caracteristica principală a cumpărătorului român? Conform studiilor recente ale GfK România, "verbul-cheie" este/va fi: a Câştiga. Din acesta vor deriva: a Cheltui, a Administra şi, poate, mai târziu, a Investi.
Cum vor reacţiona ofertanţii de produse la schimbările din mintea Consumatorului?
în analiza reacţiilor posibile ale ofertanţilor de produse, GfK România pleacă de la radiografierea dorinţelor consumatorului. înainte de toate, acesta îşi doreşte să se simtă bine (inteligent, bun, relaxat etc.), să fie recompensat şi să fie valorizat. El consideră umorul un element extrem de important capabil să relaxeze, securizeze şi să creeze un ascendent de imagine mult dorit. îşi doreşte un stil de viaţă occidental, dar la costuri româneşti. Pune preţ pe siguranţă (certitudine, stabilitate), pe speranţă (perspectiva unui "mai bine") şi pe confort, pentru el şi familia sa. şi, nu în ultimul rând, îşi preţuieşte din ce în ce mai mult timpul dedicat propriei persoane.
Pe baza acestor observaţii, GfK anticipează că ofertanţii de bunuri de consum vor trebui să se orienteze tot mai mult către metodologii şi abordări "neconvenţionale" (on-line, observaţii "in-home", la locul de achiziţie/consum şi "simulări" etc.), către forme de "parteneriat" cu consumatorul, către oferirea şi promovarea unor produse cu funcţiuni/beneficii combinate (raţional şi emoţional) şi prin consolidarea de branduri cu caracter afectiv.
Puncte de reper importante privind tendinţele de consum in ultimii ani:
? 1998 a reprezentat primul vârf important de consum, pentru perioada de după 1989, dar a fost urmat de o scădere ce s-a menţinut până în 2002.
? 2003 a fost primul an în care consumul a depăşit nivelul de "record" stabilit în 1998.
? 2003 şi 2004 sunt anii marcaţi de creşterea exponenţială a creditelor imobiliare şi de consum.
? în 2004 are loc o "explozie" a industriei componentelor şi accesoriilor IT, a aşa-numitelor "gadgeturi".
? în 2005 este consemnată o nouă premieră post-decembristă: volumul convorbirilor pe mobil depăşeşte volumul convorbiri-lor pe telefonul fix.
Ce, cum şi de unde vor cumpăra românii, după intrarea în UE?
Studiul GfK sintetizează: după integrarea în UE, comerţul în ţările Eu-ropei Centrale şi de Est îşi continuă tendinţele, mai accelerat, dar fără şocuri majore. Preţurile continuă să scadă, ca urmare a unei competiţii tot mai acerbe între detailişti.
Consumatorii devin tot mai puternici şi pretenţioşi, în relaţia lor cu micii şi marii comercianţi! Odată cu presi-unea pe preţuri, va exploda, în anii următori şi intensitatea promoţii-lor, iar în piaţă vor fi doar două categorii de câştigători: produsele "Premium" şi cele cu preţuri foarte scăzute. Aceşti câştigători mai pot fi numiţi şi Supravieţuitori, deoarece produsele de mijloc aproape vor dispărea, în aceste condiţii.
în ultimii ani, românii au început să îşi facă tot mai multe cumpărături din marile magazine. Astfel, ponderea supermarketurilor, ca loc de unde ne aprovizionăm, a crescut de la 2% la 16%, în detrimentul, mai ales, al pieţelor şi tarabelor, care au înregistrat cea mai mare scădere, ca loc obişnuit pentru cumpărăturile românilor: de la 19% la 5%, între 1998 şi 2005. în aceeaşi perioadă, ponderea buticurilor a rămas aproape aceeaşi, în preferinţele românilor, ca loc prioritar de unde să îşi facă aprovizionarea cu bunuri de consum, în jurul valorii de 43%.
Cum va arăta comerţul românesc în 2010 şi ce vor cumpăra românii
Europa Centrală şi de Est se împarte în două mari grupuri, din punctul de vedere al structurii comerţului. Dacă în ţări deja integrate în Uniu-nea Europeană, ponderea comerţului tradiţional este de numai 37%, în Cehia, sau de 42%, în Ungaria, în ţări ca Ucraina sau Serbia şi Muntenegru comerţul tradiţional are o pondere de 85%.
în acelaşi timp, ponderea totală a Hypermarketurilor şi permarketurilor variază în ţările integrate în UE, de la 35% în Polonia, la 46% în Cehia. în timp ce aceeaşi pondere este de 12% în Rusia şi 13% în Ucraina.
în ţările candidate la UE, România şi Bulgaria, situaţia este la mijloc: comerţ tradiţional - 71% în România, 79% în Bulgaria; Supermarketuri + Hypermarketuri - 20% în România şi 17% în Bulgaria.
Pe baza unor comparaţii şi analize, GfK România schiţează:
Un posibil scenariu pentru structura comerţului din România în
2010
Această prognoză indică o creştere masivă, de până la 50%, a ponderii marilor lanţuri de magazine, în preferinţele românilor. O altă con-statare, în ţările integrate recent în UE este că, în topul vânzărilor, au avut loc creşteri aproape generalizate ale importanţei mărcilor proprii ("private label").
Privind totodată distribuţia bugetului familiei în Europa Centrală şi de Est, constatăm că, în ţara noastră, continuă să se menţină o pondere însemnată a cheltuielilor pentru mâncare şi băuturi, de 49% (în scăde-re, totuşi, de la 56%, în 2002 ), în timp ce la transporturi şi comunica-ţii, divertisment şi cheltuieli personale, înregistrăm ponderi ale cheltu-ielilor vizibil sub cele din majoritatea ţărilor integrate în UE.
Cinci tendinţe post-integrare şi implicaţiile lor
Sintetizând principalele cinci tendinţe ale pieţei bunurilor de consum din ţările care s-au integrat in Uniunea Europeană, un studiu GfK relevă:
1. Dacă, până la integrare, producătorii controlau ce şi cum se vinde, retailerii (comercianţii) preiau de acum şi în aceste ţări controlul asupra pieţei, la fel ca şi în restul UE.
2. Are loc o extindere rapidă a marilor retaileri (lanţurile de mari magazine) pe tot teritoriul ţărilor nou integrate.
3. Internaţionalizarea: cei mai importanţi retaileri din aceste ţări sunt jucători globali pe piaţă.
4. Cumpărătorii devin "moderni", sunt mai solicitanţi şi se diferenţia-ză în mai multe tipuri, decât până acum: pretenţioşi, influenţabili, pragmatici, loiali, conservatori, stoici, economi.
5. Cumpărătorii devin tot mai mulţumiţi de condiţiile în care îşi fac cumpărăturile, dar... nu mai sunt "loiali" unui magazin/loc de cumpărare.
Scăderi şi creşteri spectaculoase ale cererii de diferite produse, în ultimii ani
GfK a creionat tabloul atitudinilor şi comportamentului de cumpărare al românilor, pe baza studiilor de cercetare efectuate de-a lungul timpului.
Cum au evoluat cheltuielile pe produse de larg consum
Din 1998, cumpărarea de produse de larg consum a avut, în ţara noastră, niveluri anuale fluctuante. Aceasta, până în 2002, când astfel de cheltuieli au început să crească semnificativ şi permanent. Asemenea creşteri s-au înregistrat în 2003, cu 21% faţă de 2002, cu 35% în 2004 şi cu 69% în 2005 faţă de anul de referinţă, 2002. Dintre cele mai bine vândute bunuri alimentare (mâncare) în magazine, creşterea cea mai semnificativă au înregistrat-o iaurturile.
La cumpărarea iaurturilor cu fructe s-a înregistrat chiar o cerere explozivă, cu până la 985%, din 1998 în 2005. Consumul de margarină a scăzut însă cu 20%, în aceeaşi perioadă, iar ciocolata s-a vândut fără creşteri semnificative.
Cafeaua măcinată a înregistrat o creştere a consumului de 39%, în 2001 faţă de 1998 şi apoi, o creştere de 64% în 2005, în acest timp înregistrându-se şi o modificare a ponderii cafelei preambalate, în preferinţele cumpărătorilor: de la (numai) 20% în 1998, la 46% în 2002, rămânând în continuare cu o pondere asemănătoare, în jurul a 45%. în acest răstimp, cafeaua boabe a fost vândută cu 36% mai puţin, în 2001 faţă de 1998, după care a înregistrat o tendinţă ascendentă, astfel că anul trecut consumul l-a depăşit pe cel din 1998, cu 5%. Iar cafeaua instant (aşa-numitul "ness"), la fel ca şi cacaoa instant au suferit " pierderi" grele, pe "frontul" vânzărilor.
Consumul de băuturi răcoritoare a înregistrat creşteri generalizate, sucurile necarbonatate confruntându-se chiar cu o solicitare din ce în ce mai substanţială, cu până la 292% mai mare în 2005, faţă de 1998. Apa minerală a atins plusuri de 65%, în 2001 şi 94%, în 2005, iar berea de (numai?) 14%, în 2001 şi de 51% în 2005.
în ceea ce priveşte produsele de curăţenie şi îngrijire personală, după unele scăderi, din 1998, până în 2001, ulterior au avut loc creşteri, până în 2005, mai importante la produsele universale de curăţat - 141%, apoi la produsele pentru spălat vase - 35%, detergenţi - 25%, pastă de dinţi - 12% şi săpun, numai 4% în volum, dar aceasta şi din din cauza creşterii cererii pentru săpun lichid.
Revenind la detergenţi, este interesant de remarcat că a scăzut ponderea din totalul cumpărărilor, la detergenţii în ambalaje sub 450 grame, de la 65% în 1998, până la 27% în 2005 şi aceasta în favoarea cumpărării de detergenţi în ambalaje de peste 1,5 kilograme, în creştere de la 10% la 50%. Această evoluţie a corespuns cu creşterea vânzărilor de detergenţi în marile magazine (Cash-and-Carry, Supermarketuri, Hypermarketuri şi Discounteri), de la 11% în 1998, până la 58% în 2005. |
| | |
|
|
