Target Positioning

GfK TARGET POSITIONING este o metodă de cercetare care are ca subiect principal poziţionarea unei mărci pe piaţă şi identificarea/crearea unei identităţi.

Răspunde la următoarele întrebări:

• Cât de puternică este o marcă?
• Care sunt atributele (emoţionale, de personalitate, de imagine) cele mai puternice ale unei mărci?
• Cui se adresează marca şi dacă comunicarea a selectat targetul corect pentru marcă?
• Exisă atribute noi pe care marca şi le-ar putea însuşi?
• Marca se vinde datorită imaginii/poziţiei pe piaţă sau datorită preţului?
• Care sunt elementele care fac marca mai puternică?

Metodologie

În definirea unei strategii de brand este foarte important să înţelegem foarte bine care este comportamentul consumatorilor şi care sunt atributele care le prioritizează alegerile (atributele emoţionale, de personalitate a mărcii, atributele de imagine).

Recomandăm execuţia în 2 faze. Fiecare fază presupune un proces de analiză:

Faza 1: Cercetare Calitativă

• Să înţelegem structura motivaţională a consumatorilor;
• Să identificăm mai multe opţiuni de concepte de poziţionare a mărcii din perspectivele consumatorilor;
• Work-shop cu clientul pentru a înţelege strategia de marketing aplicată: comunicare, target;
• Focus grupuri cu consumatorii categoriei de produs (marcă-client vs. mărci competitoare) – aplicarea unor metode proiective de identificare a imaginii mărcilor de pe piaţă.

Faza 2: Cercetare Cantitativă

• Diagnosticare: analiza poziţionării mărcii într-un mediu competitiv;
• Evaluare: determinarea atributelor tari ale mărcii, măsurarea atractivităţii mărcii într-un mediu competitiv (BPI® - Brand Potential Index);
• Strategie: identificarea factorilor de success (key drivers) care ajută la creşterea atractivităţii mărcii.

• Target: consumatori ai categoriei de produs;
• Eşantion: minim 150 de respondenţi pe fiecare marcă evaluată (se poate ajunge şi la eşantioane de +1000 respondenţi);
• Interviuri faţă în faţă, PAPI (Paper And Pencil Interviews), la locuinţa respondenţilor (pe rută aleatoare);
• Chestionar: interviu de 30 - 40 de minute;
• Durată:
• Pregătire – 2-3 săptămâni;
• Culegerea datelor în funcţie de mărimea eşantionului – aproximativ 3 săptămâni;
• Analiză, raport – 3 săptămâni.

Aplicat în România prima dată în decembrie 2004, iar până în prezent a fost inclus în 5 proiecte de branding şi poziţionare.